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Verwackelte Bilder, verrauschte Schwenks, der Ton zu leise oder manchmal sogar verzerrt – im Regelfall eine Horrorvision für jeden Filmschaffenden. Nicht aber wenn man einer aktuellen Studie glauben schenken darf, die die Frage untersuchte, wie ein erfolgreiches Video-Ad im Internet auszusehen hat.
Versuchte man seit Jahrzehnten eine klare und ästhetische Architektur für das Bewegtbild zu definieren, an die man sich zu halten hatte und die wenig Freiraum zuließ, werden im Moment die Gesetze der Filmbranche regelrecht auf den Kopf gestellt.

Interaktiv, spannend und leise – das sind die zentralen Eigenschaften eines erfolgreichen Video Ads in der heutigen Zeit. Zu diesem Ergebnis kam die Studie “Bewegung im Netz” der Forschungsgemeinschaft “Zukunft Digital”. In der Studie ging es um die Kreation eines Werbespots und das Ergebnis war eindeutig:
Die Kreation ist entscheidend für die Wirkung.

Als wichtigste Faustregel dabei gilt: Gegenüber einer 1 zu 1-Übertragung von TV-Spots kommen für das Netz optimierte Clips bei den Usern nicht nur besser an, sondern sie wirkten auch nachhaltiger.
Wird beispielsweise die Pointe früher gesetzt oder die Dramaturgie beschleunigt, steigt die Werbeerinnerung
um bis zu 23 Prozent und es verbesserten sich auch Aspekte rund um Produktwahrnehmung und Markenbekanntheit. Ein positiver Nebeneffekt dieser Studie: Fürs Netz angepasste Clips werden als kreativer, innovativer, dynamischer und moderner wahrgenommen.

Eine weitere Fragestellung war, Was passiert, wenn in einem Werbespot der Ton durch Text ersetzt wird?
Bei den wesentlichen Werbewirkungskriterien gab es kaum Unterschiede. Allerdings schnitt der Stummfilm in einigen Punkten wie zum Beispiel “macht mehr Spaß” oder “ist überzeugender” gegenüber der vertonten Variante besser ab. Interessant und überraschend dabei war: Die stumm beworbenen Marken wurden als besonders fortschrittlich und zukunftsfähig eingestuft.

Ein anderes Ergebnis der Studie ergab die Empfehlung an alle Werbetreibenden eine doppelte Einblendung des Spots vorzunehmen. Sahen die Befragten einen Clip nur einmal, lag die ungestützte Werbeerinnerung bei 63 Prozent und schnellte bei einem weiteren Kontakt auf 80 Prozent hoch. Desweiteren stufen bis zu drei Viertel der Befragten interaktive Elemente wie Gewinnspiele, die Möglichkeiten, Coupons oder Gutscheine herunterzuladen, oder auch direkte Kaufmöglichkeiten als sehr attraktiv ein.

TV-Spot versus Webspot

Während der Original-TV-Spot größtenteils chronologisch abläuft, wird in der Variante für das Web die Dramaturgie förmlich auf den Kopf gestellt. Die internetspezifische Aufbereitung hat laut der Untersuchung
auf die Werbewirkung positiven Einfluss. So schnitt die neue Online-Variante in der Gesamtbewertung um elf Prozent besser ab als der Original-TV-Spot. Die “Sympathie” stieg um 14, das “Interesse” um 17 Prozent. Die “Neugier” schnellte sogar um 33 Prozent nach oben.

Die zunehmende Verschmelzung von Fernsehen und Internet wird künftig für sämtliche Kreativ- und Kommunikationsprofis eine große Herausforderung darstellen. Um für einen wissbegierigen und informationsorientierten Kunden die vielfältigen Möglichkeiten von Videomaterial professionell und optimal nutzen zu können, sollte man sich ständig auf der Höhe der Zeit bewegen, um ja keine neue Technologie oder den neusten Trend zu verpassen.

Es scheint so, dass durch den aktuellen Boom des Bewegtbildes im Internet und den nicht enden wollenden Wachstumsprognosen für die kommenden Jahre dem Zufall Tür und tor geöffnet ist. Alles ist möglich, alles geht irgendwie. Auch branchenfremde Leute scheinen plötzlich in der Lage eine Filmidee in die Realität umzusetzen. Dabei spielt die Qualität in erster Linie keine Rolle. Hauptsache witzig, zeitgeistig oder cool.
Das Ganze erinnert an die große Veränderung in der Musik in den 90-iger Jahren. Plötzlich hatte eine scheinbar abgestumpfte 0815-Nummer genauso viel Wert, wie eine Deluxe-Produktion eines in der Branche anerkannten Musik-Dinosauriers.

Wie auch immer, die Filmbranche erlebt stürmische Zeiten. Gut sagen die Einen – Hauptsache es wird produziert, schlecht sagen die Anderen, denn durch die Kommerzialisierung kann insgesamt das Niveau langfristig nur sinken.

Wir werden sehen, spannend bleibt es allemal!