living-C blog

Viele Städte in Deutschland sind aufgrund ihrer historischen Entwicklung auf bestimmte Wege zur Kundengewinnung eingeschossen und trauen sich nicht über den Tellerrand hinauszuschauen. Herausgreifen möchte ich eine Kampagne für einen living-C Kunden um neue Wege zum Kunden zu beschreiben und den Begriff Multi Channel Marketing erlebbar zu machen.

Eine Großstadt in Deutschland hatte in den 90-er Jahren und nach dem 11.9.2001 einen massiven Rückgang Ihrer Besucher zu beklagen. Dies war bei den längerfristigen Buchungen, bei den Tagesgästen und den Kongressteilnehmer der Fall. Die bisherigen Kampagnen zeigten keine Wirkung mehr. Die Stadt wagte deshalb die Neuinszenierung Ihrer Außendarstellung und setze dabei bevorzugt auf neue Wege. In der Kombination der vielen Kanäle sollte sichergestellt werden, dass man den Kunden häufiger erreicht und mehr Kunden als bisher gewinnt.

Die Gründe für die neue Kampagne waren:

• Rückgang der Tagestouristen,
• Neuprofilierung der Stadt als Messe- und Konferenzstadt und
• Start einer Kulturoffensive verbunden mit der Neueröffnung zweier Museen.

Die Kampagne soll die Zielgruppe der Städtereisenden und Konferenzbesucher ansprechen und wurde in ausgewählten Städten in der gesamten Bundesrepublik durchgeführt.

An diesem Beispiel für die Neuinszenierung einer Stadtkampagne sollen hier exemplarisch die Aktionen an den Schlüsselstellen näher beleuchtet werden.

Rund um diese Botschaft wurden folgende Maßnahmen inhaltlich ausgearbeitet:

• Inszenierungen am Point of Sales
• TV-Spot (die besten Lokalitäten der Stadt vorstellen, Clips, Interviews)
• City Lights (Haltestellen der öffentlichen Verkehrsmittel, Litfasssäulen)
• Multi Channel Shopping (online und offline)
• Broschüren, Anzeigen
• Präsente
• Filialevents, Aktionen wie Gewinnspiel
• Kooperationen und Quer Produkt Promotionen

In den folgenden Beiträgen werde ich die Vorgehensweise und die Ausgestaltung der Maßnahmen beschreiben.

Inszenierung am Point of Sales

Auf Messen und Kongressen in Deutschland wurde mit einem Messestand und Fachpersonal über die Leistungen der Stadt im Hinblick auf Tagesreisen und Kongressbesuchen hingewiesen.

Der Messestand war mobil einsetzbar und zeigte prominent den Namen und die charakteristische Silhouette der Stadt. Die Dekoration und die Kleidung des Personals wurden im einheitlichen Corporate Design der Stadt gehalten.

Die potentiellen Kunden wurden mit kleinen Präsenten für die Teilnahme am Gewinnspiel belohnt. Hauptpreis war natürlich eine Städtereise (1 Wochenende mit zahlreichen Attraktionen wie Musicalbesuch etc.) für 2 Personen.

Die Ansprache an potentielle Kunden war relativ einfach. Die Zielgruppe wurde mit der Auswahl der Standorte und der Auswahl der Messen sehr gut eingegrenzt und erreicht.

Neu waren die Inszenierungen von Showteilen wie zum Beispiel eine Schauspielgruppe, die in wechselnden Kostümen verschiedene Stadtattraktionen darstellte. Zum Beispiel ein Nachtwächter, der im historischem Gewand des Mittelalters Szenen einer Stadtführung vorspielte oder eine Gruppe junger Schauspieler, die Szenen eines Jugend-Theaterstücks mit Tanz und Gesang vorführte.

Die Aufführungen kamen hervorragend beim Publikum an. Eingestreute, lustige Aufforderungen am Gewinnspiel teilzunehmen bzw. die Stadt zu besuchen, animierten die Zuschauer zur Teilnahme am Gewinnspiel bzw. zur Beachtung und Mitnahme der Broschüren und Angebote.

Die Inszenierungen waren gerade in den Innenstädten wie z.B. vor Museen oder in Fußgängerzonen so aufmerksamkeitsstark, dass es zu vielen Erwähnungen in den Ortsteil Nachrichten oder selbst bei regionalen TV-Sendern Beachtung fand. Dies konnte durch gezielte Vorinformation bei Sendern oder Redaktionen gesteigert werden. Die Inszenierung in fremden Städten istTeil der Quer-Promotion mit anderen Städten und wird später in einem gesonderten Beitrag näher erläutert.